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Por que algumas empresas raramente investem em marketing?

Gabriel Galvão — Tue, 24 Jan 2012 12:00:44 +0000

Constituir uma empresa, por menor que ela seja, ficou mais simples de uns anos para cá, mas isso não quer dizer que seja uma moleza abrir um empreendimento e ganhar rios de dinheiro em dois ou três meses. Além de criar a empresa, o empresário terá de geri-la da forma certa para que os resultados esperados sejam obtidos.

Por conta dos custos inerentes à abertura e preparação de uma empresa, geralmente o gestor foca seus esforços em contratar pessoal, comprar equipamentos e atender às exigências legais de cada tipo de empreendimento. Ok, tudo pronto, só falta o cliente vir. Mas nem sempre ele vem como se espera, justamente por conta de não ter sido reservada verba para uma parte da empresa que não pode nunca ser esquecida: o marketing.

Aparecer clientes na empresa para comprar seus produtos ou serviços ou apenas visitá-la é algo natural, mas depende muito da localização da empresa. Se ela fica no térreo de um prédio, sua visibilidade é boa e várias pessoas passarão em sua frente. Se está dentro de um shopping, também há grande possibilidade de fluxo de clientes. Mas, e se a empresa está no último andar de um empresarial? E se ela estiver numa rua onde não passa quase ninguém? Falência certa? Não necessariamente.

Investimentos em marketing compreendem não apenas fazer um monte de panfleto e sair distribuindo por aí. A identificação do mercado onde se está atuando, a estratégia para captação de clientes, formação de parcerias, promoções especiais de inauguração e outras táticas são importantes para colocar uma empresa iniciante e desconhecida para gerar lucro.

A ilusão de alguns empresários que creem ser suficiente abrir uma empresa que os clientes inevitavelmente virão e continuarão vindo é um dos fatores que provoca o fechamento de vários negócios em pouco tempo após iniciados. É aí que o marketing entra: um bom investimento em marketing ajudará a aumentar as chances de sucesso da empresa, acelerar seu crescimento e destacá-la dentre os concorrentes. Mas sem investir o mínimo suficiente, não dá, né?

Se você tem uma empresa que depende da sorte para que o fluxo de clientes será satisfatório, passe a pensar em investir em marketing. Converse com um consultor, com outros empresários mais experientes, vá no Sebrae, enfim, procure informações de como fazer um determinado investimento em marketing trazer três ou quatro vezes mais o valor investido. Verá que valerá muito a pena!

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A perspectiva atual do Marketing Mix: 4 P’s + 4 C’s

geral — Tue, 10 Jan 2012 12:59:37 +0000

Algumas décadas atrás estudiosos de marketing identificaram algumas atividades empresariais que poderiam influenciar o comportamento dos consumidores de seus produtos. Neil Borden (da Universidade de Harvard) sugeriu que essas atividades se denominassem “mix de marketing” e que elas deveriam ser planejadas para obter o máximo de impacto e lucro.

Na década de 60, outro professor, Jerome McCarthy, propôs que o mix de marketing consistisse em 4 P’s – Produto, Preço, Ponto e Promoção. A estrutura dos 4 P’s impõe que as empresas decidam sobre o produto – e suas características, definam o preço praticado, decidam como distribuí-lo e selecionem métodos para promovê-lo.

Outros estudiosos de marketing acreditam que essa estrutura de 4 P’s comete o pecado de não enfatizar certas atividades importantes como os serviços, o atendimento, as embalagens e a venda pessoal, por exemplo.

A questão não é se deveriam haver quatro, seis ou mais P’s, mas sim qual seria a estrutura mais adequada para projetar a estratégia de marketing de um produto – ou serviço.

Existe uma crítica a qual divulga a idéia de que os 4 P’s enxergam o mercado sob o ponto de vista do vendedor e não do comprador. Para esses críticos os 4 P’s poderiam ser descritos sob o ponto de vista do comprador como “os 4 C’s”: (a) valor para o Cliente; (b) menor Custo; (c) Conveniência; (d) Comunicação.

Dessa forma, enquanto os marketeiros se vêem como vendedores de um produto, os consumidores se enxergam como compradores de um valor ou como compradores de uma solução de problemas. Estão mais interessados no custo total de obtenção do que apenas em preço. Eles exigem que o produto (ou serviço) esteja disponível da forma mais conveniente possível e, além disso, os consumidores não desejam promoção – eles querem comunicação bidirecional.

Sendo assim, os profissionais de marketing devem pensar primeiramente em atender aos 4 C’s e, em seguida, utilizá-los como plataforma para o desenvolvimento dos 4 P’s. Diante disso, examinaremos abaixo cada um dos P’s:

A) Produto

O principal objetivo de uma empresa é oferecer ao seu público-alvo produtos (ou serviços) diferenciados, embora possam variar quanto ao grau de diferenciação. De um lado temos as commodities (como os hortifrutigranjeiros) e os produtos altamente diferenciáveis em termos físicos (veículos, por exemplo). O desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular, as quais podem se basear em diferenças físicas, de disponibilidade, diferenças de serviços, de preços ou de imagem. Porém, qualquer diferenciação bem sucedida poderá ser imitada e, quando os imitadores lançam versões mais baratas, passam a exercer pressão sobre o pioneiro, o qual tem três alternativas:

Baixar os preços para proteger seu marketing share e se conformar com margens de lucros menores;
Manter o preço e correr o risco de perder seu marketing share e lucros;
Encontrar uma nova base para diferenciar seu produto e manter o preço.

A 3ª opção nos parece mais adequada, embora a empresa deva buscar constantemente uma vantagem competitiva mais sustentável e duradoura.

B) Preço

O preço difere dos outros três elementos do Marketing Mix porque ele gera receitas e os outros geram custos e, consequentemente, as empresas tentam elevar o preço de seus produtos até onde a diferenciação permitir. Ao definir preços para seus produtos, algumas organizações acrescentam um markup (margem de lucro bruta) aos seus custos, embora muitas empresas já componham seus preços baseados exclusivamente “em valor”. Ou seja, elas estimam o valor máximo que o consumidor pagaria pelo seu produto (ou serviço) e cobram um pouco menos (preço de valor), a fim de dar a impressão aos consumidores que eles levaram vantagem.

C) Ponto

Cada fornecedor deve decidir como tornar seus produtos disponíveis no mercado e, nesse cenário, deverá optar entre vender diretamente aos consumidores ou através de intermediários. No mundo moderno as pessoas estão sendo pressionadas pela falta de tempo e, em função disso, aumentam as compras via internet em detrimento daquelas feitas nas lojas.

Sendo assim, o grande desafio dos varejistas é trazer os consumidores de volta às suas lojas e, nesse sentido, os varejistas criativos devem se engajar na melhoria da experiência de compra dos consumidores e acrescentar divertimentos, shows ou outras atrações para tentar mantê-los.

D) Promoção

O quarto “P” cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que levam uma mensagem aos consumidores (Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas, Merchandising, Relações Públicas e Venda). A Propaganda é a ferramenta mais poderosa na promoção da conscientização de consumidores sobre uma organização, um produto, um serviço ou uma idéia.

Júlio Cesar Santos é professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal do Commercio (RJ) e co-autor do livro: “Trabalho e Vida Pessoal – 50 Contos Selecionados” (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001).

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Marketing de serviços: atendimento é tudo!

Gabriel Galvão — Tue, 20 Dec 2011 14:21:50 +0000

Por Gabriel Galvão

O mercado de serviços é muito extenso e intenso. Encontramos serviços em qualquer lugar onde estivermos e boa parte dos produtos que compramos o fazemos porque nos encantamos com o serviço que vem agregado, como a entrega, por exemplo. E para um serviço ser considerado muito bom, o atendimento tem de ser também muito bom, no mínimo.

Atender é uma arte. Só se atende bem quando se tem o prazer em servir. Tenho certeza que você já deve ter sido mal atendido num restaurante por um garçom que não estava nem aí pra você, e que demonstrava que detestava aquele emprego. Isso porque ele não tem gosto em servir. Pode ser que ele seja um bom profissional em outra atividade, mas atendendo ele é um zero à esquerda. Atendimento não é para qualquer um, apesar de muitas empresas acharem isso.

Quem costuma pecar nesse sentido são as clínicas médicas. Selecionam atendentes muito bonitinhas e delicadas, dão a elas uma farda chique e elas fazem uma pose bem elegante ao atender. Só que isso não é o bastante quando se trata de atendimento, principalmente na área de saúde. Uma atendente mal humorada pode acabar com toda a credibilidade da clínica. O cliente imagina: “Se a atendente é arrogante assim, imagina os médicos!”. Isso pode ser fatal para uma empresa.

Por isso, seguir alguma práticas são importantes para manter a qualidade no atendimento:

Selecionar bem: “Pau que nasce torto nunca se endireita”. Não adianta contratar pessoas que não têm aptidão para o atendimento e achar que elas serão as melhores atendentes em algumas semanas;
Treinar bem: Todos os procedimentos que o atendente irá utilizar devem ser passados com o máximo de clareza possível;
Monitorar: Ficar de olho nas dificuldades e objeções que os atendentes estejam enfrentando é a tarefa do gestor, para que eles tenham todo suporte para desempenhar adequadamente suas funções.

Atenda com o coração. Trate os outros não exatamente como você gostaria de ser tratado, mas como eles gostariam de ser tratados. Empatia é fundamental nesse processo. É necessário saber entender o próximo e acolhê-lo como se já o conhecesse há tempos.

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Marketingbol e suas jogadas

Gabriel Galvão — Thu, 15 Dec 2011 12:39:15 +0000

Por Gabriel Galvão

O marketingbol, da mesma forma que o Karatê Marketing, é outro mito que precisa ser derrubado.

O diretor de marketing passa a bola para o gerente de marketing; o gerente lança para o assistente de marketing; o assistente cruza para o relações públicas, que ajeita para o vendedor bater e fazer o tão esperado gol! Nasceu daí uma “jogada de marketing“. Se não for assim, sinceramente, não sei como uma jogada de marketing pode surgir.

Jogada de marketing é uma forma comum utilizada por leigos para rotular alguma “estratégia mercadológica” que eles tenham identificado. Fulana de Tal tá namorando com Beltrano? Ah, é só uma jogada de marketing dela! O outro tá com câncer? Ele comprou esse câncer só pra aparecer, isso é jogada de marketing. Uma coitada deu declarações imbecis no Twitter e depois postou fotos seminua? Mais uma jogada de marketing!

Seguindo exemplos como esses, dá pra entender que a popular jogada de marketing, na visão de muitos, está ligada a formas desesperadas de aparecer para um determinado público, chamando a atenção para eles de alguma forma polêmica, inusitada ou ridícula. Estratégias de publicidade tão absurdamente amadoras e chocantes não têm nada a ver com marketing. Não o marketing estudado, talvez uma espécie rudimentar de marketing empírico e muito primitivo. Não existe jogada de marketing para quem foi devidamente capacitado para atuar como mercadólogo.

“Jogada de marketing”, “Golpe de marketing” e outros termos podem ser utilizados adequadamente numa mesa de bar, depois de uns 4 copos de qualquer bebida, num churrascão com amigos, na copa na hora do cafezinho. Em reuniões sobre marketing, no momento da decisão, quando o futuro da empresa está envolvido, esqueça as jogadas de marketing e pense em planejamento, estratégia, táticas e ações.