Branding: cuidados a serem tomados na evolução das marcas

Por Eugênio Bispo¹

À medida que o tempo passa, percebemos que as marcas assumem cada vez mais uma importância maior em nossas vidas. Dificilmente esquecemos algo que consegue satisfazer nossas necessidades e desejos. Nesse sentido, tudo aquilo que aprendemos ao longo da vida é extremamente significativo. A mente recalca, grava os momentos mais importantes da vida. Fixa na memória tudo aquilo que desejamos. Assim, a decisão de compra é tão importante quanto à escolha da marca. A identidade e o modo pelo qual o consumidor busca conhecer o produto é através da cultura, valores que a marca representa. Entretanto, a empresa precisa entender que a marca é uma propriedade intelectual.

O empresário acha que a marca é um bem particular e por isso pode mudar a sua aparência sem se dar conta de que a marca tem uma identidade própria, uma identificação com o consumidor. O produto pode evoluir, mas nunca deixar de lado a sua identidade cultural. A exemplo do novo Uno, novo Palio, nova Schin, novo Rider e assim por diante. O que era antes e o que é agora? Isso faz diferença, sobretudo na mente do consumidor.

A marca pode evoluir, mas com as mesmas características de formato, desempenho, durabilidade e outras. Essas características estão materializadas na memória do consumidor ao longo do tempo, tempo esse que não quer esquecer, pelo contrário, quer continuar a perpetuar a marca para que a memória continue sempre viva. O novo Palio é um produto inteiramente diferente, isso é fato. Mas o que fazer com o Palio que conhecemos, o Palio que está em nossa memória?

A marca, assim como o produto, é parte de nossa vida, como se fosse da família, um bem muito estimado. A estima da marca é o único fator capaz de atravessar fronteiras, uma linguagem única, um só sentido, um só sentimento. A perda de identidade cultural não significa só a desmaterialização do bem, mas acima de tudo a descontinuidade da marca.

Cada marca tem um significado especial, tem um papel a desempenhar em nossas vidas e não podemos intervir a não ser para dar um significado a sua própria existência. A exemplo do sabão Brilhante, xampu Seda, chocolate Garoto, bicicleta Barra Forte, absorvente Sempre Livre, presunto Sadia, salsicha Perdigão… A marca deve estar sempre dialogando com o consumidor, dizendo para ele que ela tem um significado especial e que, muito embora existam outras marcas, ela está sempre ao seu lado, como se fosse um membro da família. Qualquer mudança sobre a marca pode significar mudanças no comportamento do consumidor. Por isso, muito cuidado na hora de mexer numa marca.

¹Eugênio Bispo é diretor da Global Consultoria, empresa especializada em marketing e em planejamento e desenvolvimento de marcas.

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