Marketing digital: quando e como aliar às campanhas “off”
Por Paulo Oliveira
Muito se fala em marketing digital, estratégias em redes sociais e utilização do SEM (Search Engine Marketing) para divulgação de campanhas online, mas o uso isolado dessas mídias pode garantir total eficácia para o alcance dos objetivos?
O histórico das campanhas de marketing se caracteriza pelas ações “off”, ou seja, campanhas não virtuais, (banner, outdoor, sampling, blits, rádio e TV, entre outros), mas com a chegada das novas mídias virtuais, observou-se um levante nesta linha de pensamento e também uma crescente migração para o uso das mesmas. Temos então agências, publicitários e profissionais da área dividindo seus projetos para as duas opções midiáticas.
Uma terceira tendência, não tão recente, é a da união entre o mundo virtual e as campanhas off. Empresas e agências atentas ao processo de interligação, ou linkagem, utilizam o potencial da rede e a veracidade do palpável para criar elos entre consumidores, marcas, serviços e produtos. Nesse caso, a rede ativa o imaginário e proporciona interação em tempo real, enquanto o palpável instiga os sentidos, trazendo o desejo de relacionamento com a campanha por vê-la numa dimensão real.
Unir estas duas opções, quando feito de forma coerente, gera cases de sucesso. É comum vermos empresas publicarem VT’s com novidades em produtos onde a visualização final da novidade anunciada está em um hotsite, ou passar numa praia e ver uma marca realizar um Flashmob, para posteriormente estourar num Youtube.
Entendidas as diferenças nas opções de campanha, deve-se realizar um planejamento para alinhá-las e integrá-las. Seguem os passos para isso:
1º Passo – Entender os objetivos
Antes mesmo de criar as diretrizes para uma campanha integrada, deve-se entender quais os objetivos da empresa para com elas. É preciso compreender onde se quer chegar.
2º Passo – Definir os Canais
Vai fazer um flashmob? Utilize o Youtube. Vai realizar sorteios? Pode fazer através de Twitter ou um hotsite. Defina quais meios de marketing off poderão se adequar melhor aos seus canais digitais.
3ºPasso – Preparar Equipe
Parece ser trivial, mas orientar as frentes para uma campanha nem sempre é feito. Atendimento presencial e virtual com informações e esclarecimentos sobre o funcionamento é primordial.
4º Passo – Acompanhamento
Verificar o índice de aceitação e interação para o que se faz no digital e verificar também o andamento das campanhas off. Padronização é importante, pois se existem várias frentes trabalhando numa campanha off, elas devem representar uma única empresa, com uma única idéia. Deve-se observar, por exemplo, um sampling em Recife e outro em São Paulo com a idéia de que são as mesmas pessoas que realizarão aquela ação.
5º Passo – Mensurar os Resultados
Avaliar qual impacto que a fusão do “on” com o “off” trouxeram à campanha, realizar métricas de alcance, bem como resultados de adesão.
Case do Guaraná Antarctica
Exemplificando o disposto acima, podemos ver um case de sucesso recente, a campanha do Guaraná Antarctica, baseada na história do “segredo” da fórmula do refrigerante e também envolvendo os internautas e consumidores numa trama de mistérios e conspirações. A campanha utiliza um plano de marketing completo, incluindo mídias sociais, hotsites, marketing viral e campanhas off. O mais interessante é a utilização de uma nova tendência, o “alternate reality games” (ARGs), que é um tipo de jogo eletrônico que combina as situações de jogo com a realidade, recorrendo às mídias do mundo real, de modo a fornecer aos jogadores uma experiência interativa.
Acompanhe o Jogo do Guaraná Antarctica.
Abraço a todos!
O mais interessante dessas novas possibilidades com as mídias digitais é a vantagem de estar por dentro do que o consumidor fala da sua empresa, e como ela interage com ela. Entretanto, não são todos que estão capacitados de executar esses trabalhos, e além disso, ainda há aqueles que resistem e ignoram a importância dessas ferramentas. Li o artigo do Roberto Guarnieri por esses dias no Portal do Mkt, e achei interessante o novo conceito dele, que justamente aborda esse assunto.
E vale também ressaltar os casos que deram errado, como a “Chuva de Twix” haha.
Renato,
O que você falou é pura verdade: da mesma forma que existem empresas que não querem ouvir falar nas mídias digitais por não acreditarem que elas dão resultado, existem os que acreditam que sabem atuar com essas mídias, mas na verdade ainda tem muito que aprender. O #fail do Twix é um belo exemplo da falta de capacidade quando da junção do digital com o físico. Ao invés de comemorar o sucesso, gastaram muito tempo tentando reverter a situação ruim para o produto do cliente e o nome da agência.
Abraços!
Oi Renato e Gabriel, foi ótimo vcs terem lembrado deste Case Negativo. Voltamos a questão do planejamento, alinhamento e principalmente logística. Gerar um “Oba-oba” não significa fazer um viral e também não garante repercussão positiva.
Neste caso específico a marca planejou uma “Chuva” do produto mas a logística da execução da ação foi falha e esse erro rendeu vários comentários negativos.
Obrigado pelo comentário, ótima percepção!!!
Abraços
… e agora, temos mais uma frente pra pesquisar, entender e converter…
Facebook Sponsored Stories
http://www.youtube.com/watch?v=ce3P79ktpTk
Oi, Evandro!
Obrigado pelo comentário no blog. Boa complementação a sua!
Grande abraço!
[...] realizar um monitoramento prévio nas redes sociais, sua empresa consegue que seu planejamento comunicacional digital seja mais preciso, pois já possui um conhecimento do cenário em que suas ações serão [...]